Tankelederskap som markedsstrategi

Hva har Interimleder skjønt når de har investert i tankelederskap i en stadig mer digitalisert verden? Og hvordan har de agert for å ta tankelederskap ut i praksis, for å oppnå avkastninger fra den investeringen dét er? MarkedsPartner As har vært tjenesteleverandør på markedsføring for Interimleder i en årrekke. I dette blogginnlegget gir Stig Hammer, leder for forretningsrådgivning i MarkedsPartner, et innblikk i tankelederskap som markedsstrategi.

Enhver bedrift må naturligvis besitte den fagekspertisen som trengs for å operere i egen bransje. Men det er stor forskjell på å «bare» være en ekspert, og å være anerkjent fordi du er ekspert i faget. Det er først når bedriftens målgruppe, kunder, nettverk og bransje anser nettopp deg som en leder og toneangivende kilde at du beveger deg over til tankelederskap.

For å oppnå dette, og samtidig sørge for at innsatsen gir avkastning for bedriften, må man legge en markedsstrategi for å spre bedriftens ekspertise, via budskap som utløser en viss reaksjon fra bedriftens målgrupper.

Denne ballen har Interimleder tatt, og løpt lengre enn de aller fleste med. Dét er grunnen til at ordet interimledelse i Norge nærmest er synonymt med Interimleders grunnleggere Sverre og Silke Holen, CEO Vegard Rooth og Interimleder AS i seg selv.

Tankelederskap og inbound marketing

Da jeg først forklarte fenomenet bak tankelederskap og inbound marketing til Sverre Holen, tok han konseptet umiddelbart og så helt intuitivt på at dette var noe Interimleder måtte gjøre.

Selskapet har fulgt strategien kontinuerlig de siste 6 årene, og det har ført til målbare resultater:

• 326 publiserte blogginnlegg
• 239.000 visninger
• 2,9 minutters snitt lesetid per innlegg
• 975 nyhetsbrevmottakere
• 200 nye leads skapt

Grafen over viser månedlig utvikling i antall sidevisninger på Interimleders blogg de siste 6 årene.

Les også: Inbound marketing og tankelederskap «doblet» omsetningen

Tankelederskap som markedsstrategi: Hvordan går man frem

Enhver markedsstrategi starter med å forstå hvem de potensielle kjøperne er. Hvis vi bruker Interimleder AS som et eksempel så er deres potensielle kjøpere bedrifter og organisasjoner med et kjent eller ukjent behov for midlertidig ledere.

Veldig forenklet kan kjøpere av interimledelse derfor deles inn i to hovedgrupper:

1. Kjente kjøpere som er forutsigbare med repeterende adferd (for eksempel endel store, internasjonale selskaper og private equity-eide selskaper)
2. Førstegangskjøpere som aldri har kjøpt interimledelse før og befinner seg i en ukjent situasjon.

Markedsføringen må nødvendigvis tiltrekke oppdrag fra begge disse gruppene, så budskapene vi sprer bør tilpasses begge gruppenes problemløsningsadferd og kjøpsadferd.

Problemløsningsadferd i en kjøpsadferd kan deles inn i tre steg:

1. Først leter vi i eget hode og egen erfaring. «Vet jeg noe om dette selv?». Hvis det ikke gir oss et godt nok svar går vi gjerne videre til de to neste alternativene:
2. Vi «låner andres erfaring» ved å gå til nettverket vårt og folk vi stoler på for å få råd. Dette er spesielt vanlig blant toppledere.
3. Vi googler.

Mens letingen etter informasjon og forståelse av alternative løsninger pågår har vi som i tillegg forhøyet oppmerksomhet på relevante budskap som treffer oss gjennom ulike kanaler.

Deretter undersøker vi de aktuelle løsningene og aktørene nærmere:

• «Hva er dette for en aktør?»
• «Kan jeg stole på dem?»
• «Kjenner jeg noen som kjenner dem?»

Alle disse spørsmålene kan besvares i en gjennomtenkt markedsstrategi.

Rammebetingelser for tankelederskap

For å overføre dette til Interimleder ble oppgaven deres da å:

1. Sikre god kvalitet i leveransen og oppdraget slik at kjøpere ønsker å kjøpe igjen og snakker pent om bedriften til nettverket sitt. Ref. «egen erfaring» og «lånt erfaring» over.
   
   
2. Jobbe godt med Key Account-salg til kjente kjøpere via jevnlig kontakt og relasjonsutvikling, og være verdiskapende også utenfor oppdragene for å alltid være top of mind. Dette passer godt til kjøpsadferden til kjente kjøpere.
   
   
3. Bearbeide og videreutvikle det etablerte nettverket via fysiske og digitale tiltak som for eksempel seminarer, webinarer, blogg, nyhetsbrev og sosiale medier. Både for å videreformidle kunnskap og tillit, og for å være top of mind.
   
   
4. Lykkes i Google for å bli funnet i søk og være interessante og synlige nok til å bli klikket på, og raskt fange leserens interesse. Spesielt viktig for å nå førstegangskjøpere.
   
   
5. Være enkle å ha med å gjøre når en potensiell kunde tar kontakt. Med høy tilgjengelighet, rask førsterespons og kompetanse til å kunne presentere en god løsning raskt nok. Når en kunde skal kjøpe interimledelse er tidsaspektet vanligvis viktig.

Dette er viktige rammebetingelser – men hvordan skal man jobbe for å skape tillit og være top of mind?

Jo, det gjør man ved å være ofte nok tilstede i målgruppens bevissthet med relevante og innsiktsfullt budskap. Som gjør at målgruppen nikker for seg selv og tenker at «det var fornuftig». Dét fører til tankelederskap.

Budskapene vi deler må derfor være relevante og innsiktsfulle – vi kaller det gjerne «hjelpende» i målgruppens øyne – og ikke åpenbare salgsbudskap eller selvskryt.

Hvordan få kompetente folk til å stole på deg?

Når det gjelder det faglige innholdet i budskapet du leverer for å oppnå tankelederskap, vil det selvsagt variere etter bransje og fagfelt. Men det finnes noen gode kjøreregler for hva slags type innhold som er good, bad eller rett og slett ugly:

Kort oppsummert: Hvordan skape tillit og top of mind-effekten?

• Du må produsere riktig innhold med et hjelpende budskap – jevnlig og planmessig, og ha en bærekraftig prosess for å produsere kvalitetsinnhold over tid. Husk! Du får ikke varige resultater i Google etter tre måneder.
  
  
• Innholdet må være bra nok til at målgruppen gidder å lese det, og det må være noe de kan nikke mentalt anerkjennende til mens de konsumerer innholdet.
  
  
• Sørg for at målgruppen ser innholdet! Dette er avgjørende, men du bør ikke gjøre deg avhengig av betalt plassering for at målgruppen skal se budskapet ditt. Plasser innholdet først i en kanal du eier selv, som du kan kontrollere over tid, for eksempel en blogg. Deretter kan innholdet deles i alle andre medier også – betalt, eid eller fortjent.
  
  
• Delt innhold må alltid lede tilbake til din eide kanal, slik at du har kontroll på hvordan innholdet du produserer konsumeres, og av hvem. Dette er et viktig premiss i inbound marketing. Disse dataene kan du bruke videre i markedsførings- og salgsprosessen.

Husk! Det er avgjørende å publisere i en kanal du selv eier. Hvis du da gjør alt håndverksmessig riktig får du en langsiktig digital synlighet som du kontrollerer selv. Det er fundamentet i en bærekraftig markedsstrategi.